“新国货”玩转新场景新风口

原标题：“新国货”玩转新场景新风口

　　近年来，一大批新国货品牌异军突起，借助互联网传播吸引年轻一代消费群体，种草笔记、带货直播、社群互动等快速成为当下新国货品牌的成长路径。在消费升级趋势下，新国货品牌正是顺应了年轻人个性化、品质化等消费需求，通过抓住各大新兴互联网平台“新场景”红利，打造出网民口碑传播的爆款和“网红”商品。

　　消费者热情追捧

　　传统零售业近年来深陷供过于求、同质化竞争泥潭，在这种背景下，一大批国货新品牌凭借新的创意、新的玩法，通过互联网营销方式，快速成长为年轻消费者喜爱的爆款。

　　2016年，两位在时尚设计行业从业多年的海归年轻女生抱怨买不到合身的健身服，便萌生了自己来做更适合中国女性身材运动衣的想法。2019年，这个名为Maia Active玛娅的设计师运动服品牌已经年销售量过亿，两个线下门店也即将在上海核心商区徐家汇和静安嘉里中心开业。

　　无独有偶，定位于风格化国潮彩妆的品牌Girlcult，其创始团队是一群年轻的“90后”，在产品设计上迎合年轻人对彰显个性的需求，比如，眼影以国风“巴山岩语”为主题，推出墨绿色；在靛紫色口红外添加绿色荧光；推出苍蝇棕绿色的卧蚕眼影液……靠着这些追求“炸裂”颜值的产品组合，Girlcult满足了年轻人对“与众不同”的追求。2019年12月，Girlcult获得IDG资本数千万元人民币的A轮融资。

　　“Girlcult发现，‘95后’消费者都有过美妆产品消费的经历，而她们需要的是不同以往的品牌故事”。Girlcult联合创始人兼COO锁稚表示，国际品牌可能还是90年代纽约故事，而结合了中国传统文化的Girlcult体现了中国神兽海里探索的故事。Girlcult选择用自己的语言让它体现出自己的思考与创新。

　　类似的新国货品牌案例正在不断涌现。据业内人士介绍，借助小红书、B站、抖音等互联网新平台，过去两三年间，仅上海市就诞生了一批如Maia Active玛娅、Girlcult、自然之名、Hedone等高品质、好设计的国货新品牌。这一批新品牌在重塑大众对国产品牌认知的同时，也成为上海国货新品牌崛起的新样本。

　　新国货品牌已成为众多年轻消费者的新宠。近日，新华网联合小红书发布的《Z世代生活方式新知》数据报告显示，在物质消费层面，Z世代的年轻人坚信，好货不贵才是王道。在品牌选择层面，“95后”似乎已经不再迷信大牌，国货成为“95后”的消费新宠，在网络上的发布量和搜索量均有明显上涨。

　　从电商网站一年一度的年货采购来看，国潮商品同样显示出热销势头。京喜近日公布的2020年货节数据显示，消费升级的表现之一就是消费需求的多元化。近两年掀起的国潮风暴，也刮进了下沉市场。作为下沉市场的主力消费人群，“80后”“90后”消费者更注重个性化消费。卫衣、保暖内衣、旗袍/汉服、仿皮皮衣、设计师潮牌服饰等在3至6线市场广受欢迎，成为热销爆品。

　　“玩在一起”抓红利

　　许多新国货品牌崛起的背后，是互联网社区在其中扮演着重要角色。2019年，移动互联网人口红利逐渐消失，“内容”成为品牌营销的主要载体。华兴资本董事总经理刘佳宁在分析互联网社区价值时有个逻辑：在互联网版图里，社区是唯一能够连接内容、内容生产者和内容消费者的东西，具有不可替代性。

　　Maia Active玛娅CEO王佳音向记者介绍，在品牌的创建过程中，坚持把小红书作为重要阵地，初期通过寄送产品给有健身习惯的消费者，获得了用户体验后的分享笔记。在首批寄出100件体验健身服后，Maia Active品牌的口碑积累之旅就开始了，并且带来了持续复购。

　　“我们定义清楚目标消费者，他们有足够的辨别能力，知道什么东西好，并且想要找到这些东西。”王佳音称，小红书等生活方式社区正是市场上最好的集聚点。

　　对新国货品牌来说，小红书这类新平台不仅提供了笔记所带动的产品影响力，还搭建了消费者与品牌深度沟通与互动的新场景，这种“玩在一起”的方式，也帮助品牌积累出具有长期价值的品牌力。

　　“自然之名”品牌母公司萧雅集团创始人兼CEO施沈华说，他们也曾尝试过很多传统的品牌营销推广。但是，重研发不以营销见长的自然之名，并未获得显著增长。随后，一款从未做过投放的“自然之名酵母水”在小红书上获得用户们“平价神仙水”的民间命名后，在2017、2018年两年时间销量增长了65倍。“这相当于我们与用户共创的结果”，施沈华认为，新国货品牌的核心就是要坚守产品品质，好产品随着时间的沉淀会获得用户的认可。